En el último mes, me dediqué a la lectura de ‘Hit Makers’ de Derek Thompson. Un capítulo en particular transformó radicalmente mi perspectiva sobre el crecimiento. Estoy ansioso por saber si experimentarás una impresión similar tras leer este artículo.

«Hit Makers» se adentra en el intrigante mundo de cómo ciertas canciones, libros, películas y productos alcanzan el éxito mientras que otros no lo logran. ¿Cuáles son los ingredientes comunes detrás de estos éxitos y qué fuerzas impulsan su popularidad? Derek Thompson se embarcó en una misión para descubrirlo, desmitificando varios conceptos erróneos en el proceso.

Uno de los descubrimientos más impactantes de Thompson, y que personalmente me sorprendió, es la desmitificación del fenómeno ‘viral’. Contrario a la creencia popular de que los productos se popularizan mediante una cadena de recomendaciones de amigos a amigos, lo que lleva a un crecimiento viral, Thompson revela que la realidad es a menudo diferente. En la mayoría de los casos, los productos ganan popularidad no a través de esta propagación orgánica, sino cuando individuos o grupos con plataformas grandes los exponen a su amplia audiencia

Derek Thompson describe este fenómeno:

“Las personas son criaturas sociales: hablan, comparten, transmiten cosas. Pero a diferencia de un virus real, una persona elige ser infectada por una idea, y la mayoría de las personas que se enfrentan a algo determinado no la transmiten. Las enfermedades virales tienden a propagarse lenta y constantemente a lo largo de muchas generaciones de infección. Pero las cascadas de información son todo lo contrario: tienden a propagarse en ráfagas cortas y morir rápidamente.

El evangelio de la viralidad ha convencido a algunos especialistas en marketing de que la única manera de que las cosas se vuelvan populares hoy en día es a través del rumor y la difusión viral. Pero estos especialistas en marketing sobrestiman enormemente el poder confiable del boca a boca. Gran parte de lo que los forasteros llaman viralidad es en realidad una función de lo que podríamos llamar ‘locutores oscuros’: personas o empresas que distribuyen información a muchos espectadores a la vez, pero cuya influencia no siempre es visible para las personas fuera de la red.”

Primero, definamos ‘viralidad’. Un producto o contenido se considera viral cuando cada nuevo usuario, en promedio, atrae a más de un usuario adicional. Este fenómeno se mide a través de lo que se conoce como el ‘coeficiente viral’ o ‘factor k’. Cuando este coeficiente supera el valor de 1.0, indica una viralidad exitosa, comparable a las curvas ascendentes representadas en los gráficos, similares a las líneas de color verde o azul.

Fuente: Cómo funcionan realmente las matemáticas del crecimiento

Al calcular el factor k uno mismo, es crucial considerar un aspecto clave: el tiempo del ciclo entre la adquisición de nuevos usuarios y los usuarios recomendados. Sin embargo, para los fines de esta discusión, simplifiquemos el concepto. Consideremos el crecimiento viral principalmente como un proceso autoimpulsado, es decir, donde los usuarios actuales son responsables de incorporar a nuevos usuarios. Este tipo de crecimiento es generalmente más rápido que el crecimiento lineal.»

Profundicemos más comenzando con este extracto de Hit Makers:

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Se ha puesto de moda hablar de ideas como si fueran enfermedades. Algunas canciones pop son contagiosas y algunos productos son contagiosos. Anunciantes y productores han desarrollado una teoría del marketing “viral”, que supone que el simple boca a boca puede fácilmente tomar una pequeña idea y convertirla en un fenómeno. Esto ha alimentado una concepción popular de que las empresas no necesitan estrategias de distribución sofisticadas para que su producto crezca. Si fabrican algo que es inherentemente infeccioso, pueden sentarse y esperar a que explote como un virus

En epidemiología, «viral» tiene un significado específico. Se refiere a una enfermedad que infecta a más de una persona antes de que esta muera o lo haga el huésped. Una enfermedad de este tipo tiene el potencial de propagarse exponencialmente. Una persona infecta a dos. Dos infectan a cuatro. Cuatro infectan a ocho. Y en poco tiempo, es una pandemia.

¿Alguna vez las ideas se vuelven virales de esa manera? Durante mucho tiempo nadie pudo estar seguro. Es difícil rastrear con precisión el boca a boca o la difusión de una moda o una idea de persona a persona. Así, poco a poco, “Eso se volvió viral” se ha convertido en una forma elegante de decir: “Eso se hizo grande muy rápidamente y no estamos seguros de cómo”.

Pero hay un lugar donde las ideas dejan un rastro de información: en Internet. Cuando publico un artículo en Twitter, se comparte una y otra vez, y se puede rastrear cada paso de esta cascada. Los científicos pueden seguir el rastro de correos electrónicos o publicaciones de Facebook a medida que viajan por el mundo. En el mundo digital, por fin pueden responder a la pregunta: ¿realmente las ideas se vuelven virales?

La respuesta parece ser un simple no. En 2012, varios investigadores de Yahoo estudiaron la difusión de millones de mensajes online en Twitter. Más del 90 por ciento de los mensajes no se difundieron en absoluto. Un pequeño porcentaje, alrededor del 1 por ciento, se compartió más de siete veces. Pero nada se volvió completamente viral, ni siquiera los mensajes compartidos más populares. La gran mayoría de las noticias que la gente ve en Twitter (alrededor del 95 por ciento) proviene directamente de su fuente original o de algún grado de separación.

Si las ideas y los artículos en Internet nunca se vuelven virales, ¿cómo es posible que algunas cosas alcancen tanta popularidad tan rápidamente? La propagación viral no es la única forma en que un contenido puede llegar a una gran población, dijeron los investigadores. Existe otro mecanismo, llamado “difusión por radiodifusión”: muchas personas obtienen información de una fuente. Ellos escribieron:

Las transmisiones pueden ser extremadamente grandes (el Super Bowl atrae a más de 100 millones de espectadores, mientras que las portadas de los sitios web de noticias más populares atraen un número similar de visitantes diarios) y de ahí la mera observación de que algo es popular, o incluso que se volvió tan rápidamente. , no es suficiente para establecer que se propagó de una manera que se asemeja a un virus.

En Internet, donde parece que todo se está viralizando, quizás muy poco o incluso nada. Concluyeron que la popularidad en Internet está “impulsada por el tamaño de la transmisión más grande”. Los éxitos de taquilla digitales no se tratan tanto de un millón de momentos uno a uno como de unos pocos momentos uno a un millón.

Extendido a todo el mundo de los éxitos, este nuevo hallazgo sugiere que los artículos, canciones y productos no se difunden como en la primera imagen que vimos. En cambio, casi todos los productos e ideas populares tienen momentos de gran éxito en los que se propagan de una fuente a muchos, muchos individuos al mismo tiempo, no como un virus, sino algo como esto:

Imagina que vas a trabajar un lunes y una compañera de trabajo te cuenta sobre una nueva receta de guacamole que leyó en el New York Times New York Times. Varias horas después, vas a almorzar con otro compañero de trabajo, quien te pregunta si has oído hablar de la nueva receta de guacamole sobre la que leyó en el New York Times. Después del trabajo, vuelves a casa con tu cónyuge, cuyo compañero de trabajo evangelizó una nueva receta de guacamole que encontró en el New York Times. La observación común es: «El artículodel Times sobre el guacamole se volvió absolutamente viral». Pero la observación más verdadera es que el artículo no se volvió viral en ningún sentido significativo de la palabra. Llegó a mucha gente que leyó la sección de recetas de un gran periódico internacional, y algunos de ellos hablaron sobre ello.

La enfermedad es una metáfora infecciosa. Necesitamos una analogía epidemiológica revisada que rivalice con el mito viral, una que explique cómo las ideas pueden propagarse a muchas personas a la vez, como mil personas que contraen la gripe de una sola fuente.

De hecho, existe una historia perfecta para este propósito. Es uno de los episodios más célebres de la historia de la investigación de enfermedades, se enseña en varias facultades de medicina y se investiga en libros populares de no ficción, como The Ghost Map de Steven Johnson. Comienza en el distrito Soho del Londres de 1850.

Hace doscientos años, la teoría popular de la enfermedad sostenía que la gente enfermaba debido a una fuerza espectral llamada “miasma”, venenos invisibles lanzados por los vientos. La teoría del miasma persistió porque, al igual que los vampiros y la viralidad, era una gran historia con defectos discretos. Alguna vez la propagación de enfermedades fue tan difícil de rastrear como el boca a boca, y había poca comprensión sobre los gérmenes, las bacterias y los virus.

A mediados del siglo XIX, Londres era a la vez la ciudad más grande del mundo y un enorme y apestoso pozo negro de enfermedades. En 1854, un brote de cólera azotó la ciudad, mató a 127 personas en tres días y provocó que el 75 por ciento de los residentes huyeran del barrio de clase trabajadora del Soho en una semana. El gobierno de la ciudad todavía suponía que la enfermedad se transmitía a través de los olores y la inhalación de los residentes.

El científico John Snow no estuvo de acuerdo. Snow, un médico con instintos de periodista, entrevistó a cientos de familias sanas y enfermas del vecindario. Trazó sus casos en un mapa, donde las barras oscuras indicaban hogares con cólera.

La investigación de Snow descubrió varias pistas críticas:

1. Las casas infectadas se agrupaban en unas pocas cuadras.
2. Fuera de ese grupo, prácticamente no hubo incidentes de cólera.
3. En el corazón del grupo había una cervecería cuyos trabajadores gozaban de una excelente salud

Imagínese como un detective con estas pistas y este mapa. Dado el patrón de la enfermedad, se podría descartar la teoría del miasma. Pero aún cabría preguntarse si esta enfermedad se estaba propagando entre casas (como un virus) o si se estaba propagando de una fuente a muchas casas. ¿Y por qué la cerveza ofrecería inmunidad a los trabajadores en medio de una epidemia urbana?

Snow añadió más detalles al mapa (restaurantes, parques, bombas de agua) y notó algo. En las cuadras donde la bomba de agua de Broad Street era la fuente de agua más cercana, los casos de cólera eran numerosos. En los bloques donde era más probable que los residentes sacaran agua de otra bomba, el cólera era raro. Las familias con cólera tenían una cosa en común: sacaban agua de la misma fuente.

«Sólo hubo diez muertes en casas situadas decididamente más cerca de otra bomba de la calle», escribió Snow en una carta al editor del Gazette Medical Times . “En cinco de estos casos, los familiares de los fallecidos me informaron que siempre enviaban a la bomba de Broad Street, ya que preferían el agua a la de las bombas que estaban más cerca. En otros tres casos, los fallecidos eran niños que iban a la escuela cerca de la bomba en Broad Street”. ¿Y qué pasa con los cerveceros saludables en el corazón de la zona caliente? Eran unos borrachos afortunados. Por su trabajo, los cerveceros recibían licor de malta, cuyo proceso de fermentación requería hervir el agua y eliminar las partículas tóxicas.

La enfermedad no se propagaba por el aire. No se estaba propagando entre los hogares. Muchas infecciones procedían de una única fuente: una bomba de agua infecciosa. La enfermedad fue una transmisión.

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Puede que te estés preguntando: ‘Está bien, la viralidad podría ser un mito en el caso de epidemias como el cólera, o en el ámbito de artículos, videos y libros, pero ¿qué hay de los negocios? ¿No se vuelven virales con frecuencia?’ Es un punto válido que merece una exploración más profunda. Así que, vamos a investigar este aspecto y ver hasta qué punto los negocios experimentan realmente la viralidad.

Una investigación más profunda revela una sorpresa interesante sobre aquellos productos que comúnmente etiquetamos como ‘súper virales’. La mayoría de ellos, en realidad, iniciaron su camino hacia el éxito (y, como veremos en breve, su mayor crecimiento) a través de transmisiones únicas. No se trató de una difusión viral múltiple, sino de momentos clave de exposición. Aquí algunos ejemplos ilustrativos:»

Spotify 

«Mark Zuckerberg escribió sobre Spotify; Sean Parker se puso en contacto con nosotros, y lo difundimos a través de influencers (periodistas, músicos, CEOs y fundadores de tecnología, entre otros) que hablaron maravillas de nosotros. Esto generó una gran expectativa acumulada.»

Twitter 

«La primera mención pública del servicio que puedo encontrar está en el blog de Evan Williams, cofundador de Twitter, en la tarde del 13 de julio. Sin embargo, ya se observa un pequeño auge en los registros el 12 de julio. Luego, la publicación de Om Malik el 15 de julio realmente lo catapultó, con más de 250 personas registrándose al día siguiente. Lo que me parece fascinante es que en ese momento había menos de 600 personas en el servicio, por lo que fue una promoción muy precoz. […]

Un tema recurrente es el poder de esa publicidad inicial para atraer a los primeros usuarios y la sensación de que era una manera de conectarse con un grupo de personas interesantes. El alto perfil de Evan y el respaldo de Om deben haber sido de gran ayuda para generar ese tipo de expectación.”

Airbnb

«El evento que marcó un punto de inflexión en el negocio fue la Convención Nacional Demócrata (DNC) de 2008 en Denver, Colorado. Brian Chesky y Joe Gebbia vieron una oportunidad para aprovechar el evento, que contó con una asistencia cuatro veces mayor a la esperada y provocó una escasez masiva de alojamientos de alquiler. Encontrar anfitriones dispuestos a ofrecer habitaciones en sus casas fue la parte fácil. El desafío mayor fue conseguir que la gente alquilara esas habitaciones.

La primera estrategia contraintuitiva fue dirigirse solo a blogueros con la audiencia más pequeña posible… Por absurdo que parezca, la cobertura de estos medios de comunicación menos conocidos fue la prueba social que las publicaciones más destacadas necesitaban para hacerse eco de la historia. Eventualmente, cadenas de noticias nacionales, incluyendo NBC y CBS, entrevistaron a los fundadores de la entonces desconocida startup que estaba alojando la convención política más grande de la historia.»

 

 

Incluso el momento decisivo de Tinder fue un evento único: los Juegos Olímpicos de Sochi:

 

(1) Lightning in a Bottle: There’s a stroke of luck when PMF meets cultural zeitgeist, and a rocket ship is born 🚀

Examples: Tinder, Instagram, Slack, DropBox

There are often still inflection points, like the Sochi Olympics moment for Tinder 🔥https://t.co/K6tVFSB5ae pic.twitter.com/bo1A5EdF4p

— Alex Ross (@AreteRoss) August 7, 2022

Hagamos una pausa para considerar el caso de Dropbox. Esta plataforma es conocida por su rápido crecimiento viral en sus inicios. Pero para entenderlo mejor, veamos cómo ha sido el crecimiento de Dropbox a lo largo del tiempo:

Me parece bastante lineal. Sí, hubo momentos de verdadera viralidad (por ejemplo, la “carrera espacial”, como mencionó el programa de referencia de Dropbox , pero duraron poco y ni siquiera se registran en la trayectoria de crecimiento más amplia.

Aquí está el crecimiento de usuarios activos mensuales (MAU) de Facebook durante los primeros 15 años. Más bien no viral

Snapchat:

Slack

Instagram:

Al examinar estos gráficos, resulta sorprendente cuán poco virales parecen ser, en realidad, el crecimiento de la mayoría de los productos etiquetados como ‘virales’, especialmente cuando los observamos a gran escala.

Aunque es cierto que muchos de estos productos experimentaron momentos de auténtica viralidad, es más adecuado conceptualizar estos episodios como parte de una curva en forma de ‘S’. Estas son aceleraciones breves y marcadas, generalmente desencadenadas por eventos de difusión específicos y puntuales.

«¿Qué implicaciones tiene esto para tu empresa?

Si eres un fundador o un líder en estrategias de crecimiento y estás desarrollando un producto o servicio con el objetivo de lograr un crecimiento viral, considera lo siguiente:

1. Inversión en Mecanismos de Viralidad: Sigue invirtiendo en estrategias que fomenten la viralidad, como facilitar el boca a boca, las invitaciones, las referencias y la creación de productos sobresalientes. Cuanto mayor sea tu coeficiente viral, más rápido será tu crecimiento.
2. Estrategia de Difusión Uno a Muchos: Pero aún más crucial es asegurarte de invertir en estrategias de transmisión continua de uno a muchos, como relaciones públicas, influencers, televisión, etc. Es vital mantener activa la propagación viral siempre que sea posible.
3. Combinación de Viralidad y Transmisiones Masivas: La viralidad y las transmisiones masivas se complementan entre sí, al igual que la mantequilla de maní y la mermelada. Un mayor coeficiente viral maximizará los beneficios de cada transmisión. Sin embargo, no verás ningún beneficio si no logras exponer tu producto a una gran audiencia de manera simultánea.»

Cuanto mayor sea tu factor k, más beneficios obtendrás de cada transmisión. Pero no obtendrás ningún beneficio si no encuentras una manera de presentar tu producto a un gran número de personas a la vez

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